作者：红餐网   时间：2023-09-27 09:16:56   浏览次数：

近日，中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团外卖，连续第四年发布《2023新茶饮研究报告》（以下简称：《报告》）。《报告》显示，随着外卖在新茶饮中的消费占比越来越高，外卖平台凭借即时配送网络的能力，不断打破时间、空间的限制，催生新需求、带动线上消费，成为新茶饮生生不息的加速器。

市场规模预计1498亿，线上经营已成基本能力

2023年，新茶饮强力复苏，展现出了厚积薄发、向新向荣的生命力。《报告》显示，新茶饮2023年市场规模有望达到 1498 亿元，门店总数突破 50 万家。至 2025 年，新茶饮市场规模有望超过两千亿元。与此同时，新茶饮由于可复制性强，2022年连锁化率高达55.2%。

聚焦到20个一线及新一线城市来看，广州、深圳、东莞、成都、上海、重庆6个城市的新茶饮门店在6000家以上。其中，广州新茶饮门店数超过12000家，是唯一“新茶饮万店城市”。

新茶饮的蓬勃发展，离不开外卖的有力支撑。根据连锁经营协会调研测算，新茶饮行业在一二线城市的线上化渗透率已接近65%，“线下线上双主场”经营已成为新茶饮门店的基本能力模型。而2023 年上半年美团餐饮外卖品类订单量数据也显示，新茶饮品类订单量占比 10.6%，在 100 多个餐饮细分品类中排名第一，稳坐外卖头把交椅。

以“人”为中心，BETTER经营模型助力新茶饮差异化增长

外卖平台庞大的用户体量，也成为新茶饮外卖交易额持续提升的重要基础。数据显示，2023 年上半年，美团平台新茶饮外卖用户达到 1.78 亿人，比去年同期增长了 20.3%。今年4月，美团外卖推出以关注客群增长为核心的BETTER经营模型，为连锁品牌更深入、全面地了解“人”，真正做到需求和供给的“双向奔赴”打开了广阔的想象空间。

对于新茶饮品牌来说，消费人群规模虽广，但不同子群体的消费选择差异较大，即使是同一人群，在不同场景下的消费选择也有所不同。BETTER经营模型通过细分品牌流转人群，把过去的新客和老客，拆解为从潜客-发现-曝光-兴趣-互动-新客-首次下单-老客-复购6大类，助力品牌了解每一层客流的转化情况，再叠加7大美团外卖全域人群分类，可以让品牌多维度的梳理经营现状，聚焦目标客群制定经营决策，迭代出一套差异化增长路径。

这其中，新品打造和持续拉新成为新茶饮品牌增长的关键所在。以蜜雪冰城为例，在BETTER客群分析的辅助下，蜜雪冰城发现在学生群体中，仍然存在增长机会。9月开学季，蜜雪冰城通过BETTER工具箱里的精准营销工具，针对学生族当中的兴趣人群进行拉新，实现了学生群体新客转化率的大福提升。“芝士奶盖四季春”产品，在试点学生人群订单增长了11%，短短两日给测试门店带来增量交易额超100万元。

喜茶联名 FENDI、奈雪的茶联名《武林外传》、书亦烧仙草 联名《封神》，2023年，新茶饮界最为吸睛的上新动作，一定绕不开品牌联名。以乐乐茶为例，今年夏天乐乐茶联名定格动画《Mofy棉花小兔》推出新品，并选择美团外卖超级品牌日作为联名宣传的重要阵地。通过BETTER经营模型中的客群分析指引，营销活动针对性地激发了兴趣客群的关注，深度满足了他们的“情绪价值”，进而实现下单转化。《报告》显示，这次联名达成了品牌入驻外卖平台后的历史生意峰值，活动当日达到 1.6 亿的曝光，整个活动期交易额周同比提升60%。

为了更好地吸引年轻客群，新茶饮品牌还将产品上新能力确立为拉开奔跑身位的核心能力之一。通过BETTER 经营模型对用户画像的深度洞察，新茶饮品牌将新品价格带集中在13～20元，并持续加码“茉莉花香”以及时令水果，为新茶饮的创新增添了新血液。

新茶饮外卖“无边界”，“秋天第一杯奶茶”连续3年火爆

基于外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络，茶饮品牌的门店突破了消费空间和时间的限制，无论是城市还是乡镇，下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。

从2023年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量表现来看，新一线城市外卖订单量占比最高；一线城市新茶饮外卖订单量在所有城市线中增速（38%）最高。此外，四线（30%）及五线城市（36%）新茶饮外卖订单量增速高于新一线至三线主体市场（28%），下沉市场新茶饮空间逐步打开。由此可见，新茶饮市场机会不再简单指向下沉市场或者高线市场，而是不同城市线都既有竞争热点，也有机会空间，整个市场呈现出“无边界”格局。

另外，新茶饮外卖订单波动与气温有强相关关系，夏季的“解暑三件套”，冬季的“入冬四件套”，都少不了新茶饮的身影。同时，“节日效应”也激发了新茶饮的增量基因，“秋天第一杯奶茶”连续3年火爆。2023立秋当天，美团外卖数据显示，共有 15 万家奶茶门店参与，当日累计卖出超 4000 万杯，参与商家数和订单量再创历史峰值。

值得关注的是，在外卖平台通过人工智能、大数据构建起的实时配送调度系统支撑下，新茶饮订单在午餐、下午茶、晚餐都比较旺盛，呈现出全时段的消费趋势。

一杯新茶饮，需要全产业链的凝心聚力。随着外卖平台即时配送网络的完善以及品牌“以人为中心”经营策略的确立，未来中国新茶饮必将继续扬帆远航，为全球消费者提供超越现有认知的新产品、新服务、新体验，并在与时俱进中，开创新的传奇。