作者：红餐网   时间：2024-04-03 09:02:09   浏览次数：

过去一年里，瑞幸的9.9元、库迪的8.8元，让很多中小咖啡品牌在这场价格战里举步维艰，不少咖啡店甚至被“卷死”出局。

有数据显示，过去一年，全国关闭的咖啡店数量已超4万家。咖啡赛道进入贴身肉搏战，残酷的洗牌在行业不断上演。

但即便如此，整个赛道上，仍然有一些新的势力不断崛起，在瑞幸、库迪的价格围剿之下，搏出了一片天地，甚至不惧与瑞幸、库迪硬刚起价格。

3月29日，KCOFFEE肯悦咖啡宣布，门店已达100家，同时开启百店同庆活动，全场咖啡天天9.9元。事实上，该品牌于去年4月底才开出第一家独立门店。也就是说，过去近一年里，平均每3天就有一家肯悦咖啡开业。

在巨头围剿、价格战越打越烈的情境下，咖啡品牌生存与否，早已是各凭本事。那么，能够快速扩张，还敢打出天天9.9元低价策略的KCOFFEE肯悦咖啡，到底有什么能耐？

咖啡赛道上演新商战，

KCOFFEE肯悦咖啡加入9.9元咖啡阵营

细心留意会发现，今年以来，“咖啡行业低价潮已接近尾声”的言论一直甚嚣尘上。原因无外乎，库迪、瑞幸都开始在涨价的边缘疯狂试探了。

刚刚过完春节，瑞幸咖啡“每周9.9元喝一杯”的优惠活动就开始“缩水”，原本全场饮品均可使用9.9元的优惠券，变成了只能特定几款指定饮品可以参加活动。紧随其后，库迪咖啡推出为期三个月的“全场9.9不限量”活动，但相较其去年已经降到的8.8元价格，这无疑是在变相涨价。而最新消息显示，4月1日起，库迪咖啡在部分城市的产品价格已经开始上调，所有产品提价2-7元/杯不等。

面对低价咖啡这盘棋，巨头们似乎都已经在后撤边缘。

那么，这个时候，KCOFFEE肯悦咖啡为什么还敢跟进，打出“全场咖啡天天9.9元”的低价策略？

圣唐国际供应链负责人高维维此前接受红餐网采访时曾表示：“咖啡品牌能长期打9块9的价格战，一个很重要的原因在于供应链。”在其看来，咖啡的供应原料比较聚焦，所需最多的就是咖啡和奶，集中的大量采购，在价格上往往会有更大的优势。

另外，实际当中，品牌自身的影响力，包括门店规模、体量的不同，都会导致在供应链上游的议价能力不同。

而这些正是KCOFFEE肯悦咖啡敢实施“全场咖啡天天9.9元”低价策略的关键。

区别于其它咖啡品牌仅限于咖啡赛道的垂直供应链，KCOFFEE肯悦咖啡作为肯德基旗下独立的咖啡子品牌，可以依托肯德基乃至背后整个百胜集团的供应链体系，能拥有更上游、范围更广的咖啡豆产地生豆资源，在咖啡豆市场大幅涨价的环境中对抗行情波动。

与此同时，借助于肯德基超万店的规模体量，KCOFFEE肯悦咖啡在供应链端会有更大的选择自主权，议价能力也会更强。据了解，目前KCOFFEE肯悦咖啡与国内头部乳企如蒙牛、雀巢形成了战略合作，在咖啡乳基底方面，也有更多创新和成本空间。

原料成本压缩，实现总成本领先，故而低价也能实现盈利。

再往深一层来看，过去咖啡赛道的价格战带来了正向刺激，大大拓宽了喝咖啡的人群，让咖啡变得更加大众化，低价咖啡也逐渐占领了消费者的心智。但如今，随着咖啡巨头们在价格上涨边缘的试探，可能会引发部分用户流失。而KCOFFEE肯悦咖啡此时推出9.9元的咖啡，也是非常好的契机，未来有望为其带来增量地爆发。

9.9元一杯的咖啡，

到底有多能打？

商业领域里有一个显性现象，一家企业的产品力一般，或许仅凭低价就可以暂时取胜，但如果一直未在产品、体验、运营效率上建立优势，就很难有持续性的竞争力。一旦出现强有力的新对手，企业便会迅速陨落。

所以，是否有足够的能力实现优品低价，确保价格打折、品质不打折、服务不打折，才是企业稳立潮头的不二法则。

具体到KCOFFEE肯悦咖啡这个品牌来看，其依托低成本供应优势实现了产品的低价，但在价格“降级”的同时，其又在品质、服务上做了“升级”。

作为西式快餐领域的“龙头”品牌，肯德基在产品质量和食品安全方面的严管控自不必说，而这样一套严格的监控体系，也自然沿袭到了“肯二代”身上。

据了解，从原材料供应，到生产、制作……各个环节，KCOFFEE肯悦咖啡已建立了一套完善的内部管理制度，细到对豆子配方、水和奶的严格控制，以及设备的精选和维养等都会有严格的要求和标准。

值得一提的是，在KCOFFEE肯悦咖啡门店内还有一项特别的规定：只要消费者不满意，门店就要无条件为顾客重做。敢承诺意味着，品牌对产品质量有足够信心，同时也有说到做到的行为兑现能力。

另外，对KCOFFEE肯悦咖啡而言，这样做也有助于打消新客对其产品的顾虑，给到消费者足够的信心和理由去购买产品。

过硬的品质，极致的服务，在此基础上，围绕咖啡目标群体——年轻消费者的需求，KCOFFEE肯悦咖啡又做了深挖。

在KCOFFEE肯悦咖啡店内，可以看到，除了现磨咖啡，还提供小食甜点。仅仅在咖啡产品方面，就有经典系列、劲爽气泡咖啡系列、雪顶咖啡系列、咖啡师手摇系列几大类，产品的丰富、多样化，可以满足早餐、下午茶等多种消费场景。

在此基础上，针对每款产品，该品牌又从原料、配料等方面入手，打造了不少爆款产品。

比如，3月18日，门店推出的一款红心苹果气泡美式，一经面世，就引发了大波打卡风潮。

据了解，过去不到一年时间里，KCOFFEE肯悦咖啡上新的产品已有50多款，平均下来，基本上每周都有上新。

坚持产品差异化，打破咖啡产品边界。从KCOFFEE肯悦咖啡的产品创新路径中，也可以看到，通过原料、产品概念、产品组合等方面进行创新，咖啡品牌还有很大挖掘空间。

消费者永远喜欢尝鲜，咖啡品牌想要在存量市场博弈之下脱颖而出，未来也必须要寻求差异化，不断为消费者带来惊喜。

不到1年开店100家，

快速开店背后的方法论

如前所述，我们看到了KCOFFEE肯悦咖啡低价策略以及其产品背后的底蕴，但要论KCOFFEE肯悦咖啡为何能在不到一年的时间里开出100家店这件事，还不得不提KCOFFEE肯悦咖啡的开店策略。

从最初在餐厅吧台摆放咖啡机售卖咖啡，到推出KCOFFEE TO GO窗口速取、咖啡车等模式，过去咖啡于肯德基而言，只是多了几款产品，多了一条产品线而已。而到了去年，KCOFFEE肯悦咖啡开始以独立门店的形式开店，由此也开启了加速扩张模式。

虽然是独立门店，但KCOFFEE肯悦咖啡的门店基本上都开在肯德基的隔壁，业内也将这种开店模式称之为“肩并肩”模式。

另外，从KCOFFEE肯悦咖啡的开店路径来看，主攻广阔的下沉市场。2023年4月底，KCOFFEE肯悦咖啡在湖北开出第一家店。此后，KCOFFEE肯悦咖啡相继在山东济宁邹城、山东潍坊昌邑、河南郑州中牟县、江西赣州、江西九江等多地开出门店。目前，该品牌开出的100家门店已分布于全国80多个城市。

相较一二线城市的激烈竞争，下沉市场的商业总体供给还存在一定空缺。同时，下沉市场消费业态的升级以及其背后蕴含的蓬勃活力也在持续释放。麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。

更重要的是，在下沉市场开店，这里的店铺地理位置优越，房租和人工成本也会更低。

与肯德基肩并肩开店，同时紧抓下沉市场发展机遇，这是KCOFFEE肯悦咖啡能够快速搭建起门店网络，打开市场的重要原因。

数据显示，截至2023年12月31日，肯德基在中国已有10296家门店，门店已覆盖至中国2000多个城市。可以预见，借助肯德基庞大的门店规模和渠道渗透，KCOFFEE肯悦咖啡后续的爆发力不容小觑。

3000多亿的咖啡市场，

未来还有一场硬仗要打

从整个咖啡赛道的发展来看，自2021年起，中国咖啡市场的格局开始趋向稳定，向上有星巴克，向下有瑞幸、幸运咖。进入2023年，咖啡赛道愈加热闹非凡。盼盼食品、老乡鸡、李宁、华为、同仁堂等跨界而来的选手越来越多，让整个赛道持续焕发新的活力。

大量玩家加入无外乎都是看中了中国咖啡市场的成长性，根据《2023中国城市咖啡发展报告》，预计到2025年，国内咖啡产业规模可达3693亿元。

但热闹的背后，也早有不少咖啡品牌、创业者在疯狂撤退。“入局与退场”双高，头部的玩家也在不断跑马圈地抢占市场。

这都预示着，咖啡这块“香饽饽”，不是谁都能“啃”得下来。

不可否认，KCOFFEE肯悦咖啡的出现，与肯德基的快餐文化相契合，同样走大众路线，更追求便利和性价比，符合当下的餐饮消费需求特点。同时，基于肯德基万店规模背后的供应链、下沉等方面优势，在过去近一年里，实现了快速增长。

但在前有头部堵截，后有追兵的情势下，未来想要搏出更大一片天地，注定还会有一场硬仗。

2024，潮水会涌向何方？面对复杂多变的咖啡市场，KCOFFEE肯悦咖啡接下来还会有怎样的动作，将持续关注。