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    王老吉椰汁多元化 减少凉茶依赖塑造新形象
    发布时间:2018-09-28    浏览次数:

     

    凉茶领域两大品牌的境遇截然相反,加多宝深陷停产、裁员、断货风波,王老吉则在积极拓展新领域。9月27日,在餐饮渠道先行试水后,王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料(以下简称“王老吉椰汁”)正式在天猫王老吉官方旗舰店销售。业内人士认为,由于凉茶品类增速整体放缓以及多年官司,王老吉多元发展有利于实现业绩突破,并改变原有形象。不过,王老吉椰汁需要从产品定位、渠道和品牌形象等方面进行全新设计,才能满足主流消费群体的多场景消费需求。


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    线上开售

    在王老吉天猫旗舰店,北京商报记者发现,王老吉椰汁每箱6瓶,售价90元,单瓶价格为15元,每瓶容量达1.23升。其实,王老吉椰汁早已上市,但只是小规模试水。2018年5月,王老吉椰汁联合王老吉凉茶,在湖北等地开展推广活动。王老吉相关负责人表示,王老吉椰汁的推出是为了满足新时代消费者的多元化需求,丰富王老吉大健康产业多元化的布局,创造新的增长空间。


     

    这并不是王老吉首次推出植物蛋白饮料。2016年,王老吉与山西大寨饮品有限公司推出了“大寨”核桃露。中国食品产业评论员朱丹蓬认为,“大寨”核桃露并不适合南方消费人群。椰汁饮料不仅在南方,在全国市场的前景都被看好。

    对于王老吉推出椰汁饮料,营销专家路胜贞分析认为,王老吉看中植物蛋白饮料市场,尤其是椰汁市场的发展潜力,以及椰汁市场尚未形成的竞争格局。“在椰汁饮料市场,品牌企业总计不足20家,除椰树和椰岛两大品牌占据主流市场,其他品牌椰汁饮料企业规模相对小、布局分散,王老吉有一定的市场机遇”。


     

    数据显示,2016年,我国植物蛋白饮料的市场规模达1217亿元,2007年只有169亿元。10年间复合增长率达24.51%,高于饮料行业16.02%的平均增长率。其中,椰汁饮料市场规模已经超过200亿元。


     


     

    减少凉茶依赖

    在中国社会科学评价研究院院长荆林波看来,植物蛋白饮料领域被业内看好,凭借自身在生产、渠道以及品牌等方面的优势,王老吉有望成为椰汁领域的挑战者,并改变格局。且在凉茶领域增长放缓的背景下,推出椰汁饮料也有利于王老吉摆脱凉茶品牌形象,减少对凉茶的依赖。


     

    数据显示,2016年,凉茶市场销售额为561.2亿元,增速仅为4.2%,与2015年的10%相比,大大降低。业内人士分析认为,凉茶有地域局限性,华南和西南消费者喜欢凉茶,北方人平时很少饮用。数据显示,2018年上半年,王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司(以下简称“白云山”)营收147亿元,华南地区营收超过82亿元,华北地区营收仅为12.05亿元,东北地区只有2.56亿元。


     

    除凉茶整体市场增速放缓外,王老吉与加多宝纠缠多年的商标之争,也让王老吉的品牌形象受损。这样的背景下,多元化布局有利于王老吉摆脱官司缠身的形象。


     

    “作为一家饮料企业,仅依靠凉茶品类打天下,产品过于单一,不符合饮料领域的发展需求,王老吉向多元发展是必然的选择。”朱丹蓬说。


     

    塑造新形象

    目前,多元发展已经成为王老吉的发展战略。推出椰汁饮料,只是王老吉多元布局的一部分。“多元发展能够为品牌创造新的增长点,塑造王老吉作为大众健康消费品的品牌形象。”上述王老吉相关负责人表示,未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的品类战略进行发展。


     

    对此,战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,“王老吉母公司白云山是上市企业,有持续盈利的压力,拓展新品类,是自身发展的需要”。

    近几年,王老吉一直在不断创新,并推出新产品。2016年初,王老吉推出无糖、低糖精品凉茶。2017年7月,王老吉又推出“1828王老吉现泡凉茶”。2018年初,王老吉推出了王老吉可乐,白云山矿泉水等非凉茶产品,并首次启用明星代言,拉动年轻群体消费。


     

    针对王老吉的创新多元发展,路胜贞则表示,除了以凉茶品类为基础进行延伸外,王老吉应该做一些非凉茶类的品牌延伸,这样可以降低过于依赖凉茶的风险。


     

    不过,在徐雄俊看来,王老吉此前推出的非凉茶新品,并未取得理想效果。“消费者对王老吉的认知是凉茶品牌,在可乐等非凉茶领域,王老吉不占优势,很难做大。”徐雄俊分析认为,“但椰汁作为一个新兴的品类,尚未形成品牌壁垒,并且王老吉采用双品牌运作,也有利于打破消费者对王老吉凉茶的心理认知,树立椰汁的品牌形象”。


     

    对于王老吉椰汁的渠道布局,也有业内人士表示,王老吉有渠道优势,大包装有利于在餐饮渠道推广,但面对众多零售端的消费者,王老吉则需要在包装上进行创新,来适应主流消费人群不同消费场景的需求。


     

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